Un buen tone of voice hace que tu marca suene a sí misma allá donde aparezca: en tu web, en tu newsletter, en redes o simplemente en un mensajito a un cliente. Es tu manera de hablar, y es lo que te hace reconocible. Pero ¿qué es exactamente un tone of voice y, eeeh, cómo lo consigues?
Tone & voice
El tone of voice se compone de dos partes que a menudo se meten en el mismo saco, aunque significan cosas muy distintas. Tu voice es, bueno, tu voz: nace de la identidad de tu organización y prácticamente nunca cambia. Quien eres es quien seguirás siendo. Tu tone es el matiz que adoptas dentro de esa voz, y ese sí que se adapta: a la situación, al canal y a la persona que hay al otro lado. En resumen: una sola voice, muchos tones. Compáralo contigo: siempre eres la misma persona, pero no hablas igual con tu abuela que con tu mejor amigo en una terraza.
Por qué importa tu tone of voice
¿Por qué invertir tiempo en esto? Porque tu tone of voice te diferencia. Los productos y servicios suelen parecerse muchísimo a los de la competencia, pero la forma en que comunicas es única y tuya. Ahí es precisamente donde vive tu carácter. Y eso es lo que se le queda grabado a tu público.
Las personas que hay detrás de tu marca
Detrás de cada marca hay personas, y esas personas se dejan entrever en las palabras que eliges. Un tone of voice coherente muestra tu personalidad y confirma lo que defiendes como organización. Hace que tu marca sea humana, y eso a la gente le encanta.
Confianza y persuasión
Si comunicas siempre de la misma manera reconocible, construyes confianza. Tu público sabe qué esperar de ti, y eso hace que tu mensaje sea mucho más convincente. Ir dando bandazos de un lado a otro consigue justo lo contrario: la gente pierde el hilo.
Voice: identidad
Tu voice empieza por tu identidad: ¿quién eres como organización y qué quieres transmitir? Para concretarlo puedes recurrir a una herramienta como el Brand Personality Spectrum (BPS). Con ella sitúas tu marca en unos cuantos ejes (de formal a informal, de serio a desenfadado) y ves con claridad qué personalidad tiene tu voz. Esa personalidad es la base sobre la que construyes todo lo demás.
Tone: objetivos
Mientras tu voice se mantiene fija, tu tone se mueve al ritmo de lo que quieres conseguir. ¿Quieres entretener, informar o activar? Cada objetivo pide un matiz algo distinto. Un post ligero en redes que busca sacar una sonrisa a tus seguidores suena muy diferente de un manual clarísimo o de una llamada a hacer algo ahora mismo. Así que define primero tu objetivo y ajusta tu tono a él.
Tone: canales
Cada canal tiene su propio ambiente y su propio público. En redes sociales puede ser más suelto y desenfadado, en un correo un poco más serio, y en una carta formal lo mantienes cuidado. La clave está en encontrarte con tu público donde está y ajustarte a lo que allí resulta natural. Así que un mismo mensaje puede adoptar un tono distinto de un canal a otro, sin que tu voz cambie jamás.
Tone: público
Al final, tu público es el eje de toda la historia. ¿Con quién hablas y qué esperan de ti? Un buyer persona te ayuda a concretarlo: ponle cara, edad y forma de hablar a tu lector ideal. Así eliges el tono adecuado casi sin darte cuenta y comunicas con intención, en lugar de apuntar a 'todos y a nadie' a la vez.
Ejemplos de la vida real
Bol.com
Bol.com es un ejemplo de cómo se hace. Saben leer lo que está pasando, usan un humor que encaja con su público y se suben al carro de la actualidad justo en el momento adecuado. ¿El resultado? Mensajes que son relevantes y reconocibles a la vez, y que suenan exactamente como esperas que suene Bol.com.
V&D
Para ver cómo se tuerce la cosa, fíjate en V&D. Como distintas personas interpretaban el tone of voice cada una a su manera, la marca acababa sonando algo diferente en cada sitio. Esa incoherencia genera ruido: tu público nunca se hace una imagen clara y la marca deja de ser reconocible.
Perfecciónalo y mantenlo
El mayor reto no es decidir tu tone of voice, sino mantenerlo. Sobre todo cuando escriben varias personas en nombre de tu marca, la incoherencia está al acecho. La solución: recoge tu tone of voice en una guía de estilo. Describe tu voz, tu tono por canal y tu público, con unos cuantos ejemplos de cómo se hace y cómo no. Así todo el mundo habla el mismo idioma, incluso cuando el equipo crece.
Y tú, ¿cuál es tu tone of voice?
Y bien, ¿ya lo tienes claro? Un tone of voice sólido no se monta en cinco minutos, pero merece la pena: te vuelves reconocible, humano y convincente. Empieza por tu identidad, ajusta tu tono al objetivo, al canal y al público, y déjalo por escrito para poder mantenerlo.
¿Te apetece ponerte con tu tone of voice pero te vendría bien algo de ayuda? Es comprensible. En KNALGEEL nos encanta ayudarte a encontrar tu voz. Con una buena taza de café por delante, pensamos contigo.
Escrito por
Laura Nijhuis