Tone of Voice: alsooo… wie packst du das an?

Tone & Voice

Tone of Voice besteht aus zwei Teilen, die oft in einen Topf geworfen werden, obwohl sie etwas ganz Verschiedenes bedeuten. Deine Voice ist, nun ja, deine Stimme: Sie entspringt der Identität deiner Organisation und ändert sich eigentlich nie. Wer du bist, bleibst du. Dein Tone ist der Ton, den du innerhalb dieser Stimme anschlägst, und der passt sich sehr wohl an: an die Situation, den Kanal und die Person am anderen Ende. Kurz gesagt: eine Voice, viele Tones. Vergleich es mit dir selbst: Du bist immer dieselbe Person, aber mit deiner Oma sprichst du anders als mit deinem besten Freund auf der Terrasse.

Warum dein Tone of Voice zählt

Warum solltest du hier Zeit hineinstecken? Weil du dich mit deinem Tone of Voice abhebst. Produkte und Dienstleistungen sehen oft denen der Konkurrenz zum Verwechseln ähnlich, aber die Art, wie du kommunizierst, ist einzig und allein deine. Genau darin steckt dein Charakter. Und der bleibt bei deiner Zielgruppe hängen.

Die Menschen hinter deiner Marke

Hinter jeder Marke stecken Menschen, und die schimmern durch die Worte durch, die du wählst. Ein konsistenter Tone of Voice zeigt deine Persönlichkeit und bestätigt, wofür du als Organisation stehst. Er macht deine Marke menschlich, und das mögen Menschen nun mal.

Vertrauen und Überzeugung

Kommunizierst du jedes Mal auf dieselbe wiedererkennbare Weise, baust du Vertrauen auf. Deine Zielgruppe weiß, was sie von dir erwarten kann, und das macht deine Botschaft ein gutes Stück überzeugender. Sprunghaft hin und her zu hüpfen bewirkt genau das Gegenteil: Dann verliert man den Faden.

Voice: Identität

Deine Voice beginnt bei deiner Identität: Wer bist du als Organisation und was willst du ausstrahlen? Um das in den Griff zu bekommen, kannst du zu einem Hilfsmittel wie dem Brand Personality Spectrum (BPS) greifen. Damit platzierst du deine Marke auf einigen Achsen (von formell bis informell, von seriös bis verspielt) und siehst klar, welche Persönlichkeit deine Stimme hat. Diese Persönlichkeit ist das Fundament, auf dem du alles Weitere aufbaust.

Tone: Ziele

Wo deine Voice feststeht, bewegt sich dein Tone mit dem, was du erreichen willst. Willst du unterhalten, informieren oder aktivieren? Jedes Ziel verlangt nach einem etwas anderen Ton. Ein lockerer Social-Beitrag, der deine Follower zum Lachen bringen soll, klingt anders als eine glasklare Anleitung oder ein Aufruf, jetzt sofort etwas zu tun. Leg also erst dein Ziel fest und stimm deinen Ton darauf ab.

Tone: Kanäle

Jeder Kanal hat seine eigene Stimmung und sein eigenes Publikum. Auf Social Media darf es lockerer und verspielter sein, in einer E-Mail etwas geschäftlicher, und in einem förmlichen Brief bleibst du korrekt. Es geht darum, dass du dort andockst, wo deine Zielgruppe ist, und dich an dem orientierst, was da üblich ist. Dieselbe Botschaft kann also je Kanal einen anderen Ton bekommen, ohne dass deine Stimme sich verändert.

Tone: Zielgruppe

Am Ende ist deine Zielgruppe der Dreh- und Angelpunkt der ganzen Geschichte. Mit wem sprichst du, und was erwarten sie? Eine Persona hilft dir, das konkret zu machen: Gib deiner idealen Leserin ein Gesicht, ein Alter und eine Art zu sprechen. So wählst du wie von selbst den richtigen Ton und kommunizierst gezielt, statt an 'alle und niemanden' zugleich.

Beispiele aus der Praxis

Bol.com

Bol.com zeigt, wie es geht. Sie greifen clever auf, was gerade läuft, nutzen Humor, der zu ihrem Publikum passt, und haken im richtigen Moment beim Tagesgeschehen ein. Das Ergebnis: Beiträge, die relevant und wiedererkennbar sind und genau so klingen, wie man es von Bol.com erwartet.

V&D

Wie es schiefgeht, siehst du bei V&D. Weil verschiedene Menschen den Tone of Voice auf ihre eigene Weise auslegten, klang die Marke überall wieder ein wenig anders. Diese Inkonsistenz sorgt für Rauschen: Deine Zielgruppe bekommt kein klares Bild und die Marke verliert ihre Wiedererkennbarkeit.

Feinschliff und Durchhalten

Die größte Herausforderung ist nicht, deinen Tone of Voice festzulegen, sondern ihn durchzuhalten. Gerade wenn mehrere Menschen im Namen deiner Marke schreiben, lauert die Inkonsistenz. Die Lösung: Halte deinen Tone of Voice in einem Styleguide fest. Beschreibe deine Stimme, deinen Ton je Kanal und deine Zielgruppe, mit ein paar Beispielen dafür, wie du es machst und wie eben nicht. So sprechen alle dieselbe Sprache, auch wenn das Team wächst.

Was ist dein Tone of Voice?

Und, weißt du es schon? Einen starken Tone of Voice entwickelst du nicht in fünf Minuten, aber es lohnt sich: Du wirst wiedererkennbar, menschlich und überzeugend. Beginn bei deiner Identität, stimm deinen Ton auf Ziel, Kanal und Zielgruppe ab, und halte ihn fest, damit du ihn durchhältst.