Een goede tone of voice zorgt ervoor dat je merk overal klinkt als zichzelf: op je website, in je nieuwsbrief, op social of gewoon in een appje aan een klant. Het is de manier waarop je praat, en die maakt je herkenbaar. Maar wat is een tone of voice nou precies, en, dusseh, hoe pak je dat aan?
Tone & voice
Tone of voice bestaat uit twee onderdelen die vaak op één hoop gegooid worden, maar die iets heel anders betekenen. Je voice is je stem: die komt voort uit de identiteit van je organisatie en verandert eigenlijk nooit. Wie je bent, blijf je. Je tone is de toon die je binnen die stem aanslaat, en die past zich juist wél aan: aan de situatie, het kanaal en de persoon aan de andere kant. Kort gezegd: één voice, meerdere tones. Vergelijk het met jezelf: je bent altijd dezelfde persoon, maar je praat anders tegen je oma dan tegen je beste vriend op een terras.
Het belang van je tone of voice
Waarom zou je hier tijd in steken? Omdat je tone of voice je onderscheidt. Producten en diensten lijken vaak sprekend op die van de concurrent, maar de manier waarop je communiceert is uniek van jou. Juist daarin zit je karakter. En dat blijft hangen bij je doelgroep.
De mensen achter je merk
Achter elk merk zitten mensen, en die schemeren door in de woorden die je kiest. Een consistente tone of voice laat je persoonlijkheid zien en bevestigt waar je als organisatie voor staat. Het maakt je merk menselijk, en daar houden mensen van.
Vertrouwen en overtuiging
Communiceer je steeds op dezelfde herkenbare manier, dan bouw je vertrouwen op. Je doelgroep weet wat ze van je kan verwachten, en dat maakt je boodschap een stuk overtuigender. Grillig heen en weer springen doet precies het tegenovergestelde: dan raakt iemand het spoor bijster.
Voice: identiteit
Je voice begint bij je identiteit: wie ben je als organisatie en wat wil je uitstralen? Om daar grip op te krijgen kun je een hulpmiddel als het Brand Personality Spectrum (BPS) gebruiken. Daarmee plaats je je merk op een aantal assen (van formeel tot informeel, van serieus tot speels) en krijg je scherp welke persoonlijkheid je stem heeft. Die persoonlijkheid is de basis waarop je alles verder bouwt.
Tone: doelen
Waar je voice vaststaat, beweegt je tone mee met wat je wil bereiken. Wil je vermaken, informeren of activeren? Elk doel vraagt om een net iets andere toon. Een luchtig berichtje op social dat je volgers aan het lachen wil maken, klinkt anders dan een heldere handleiding of een oproep om nú iets te doen. Bepaal dus eerst je doel, en stem je toon daarop af.
Tone: kanalen
Ieder kanaal heeft zijn eigen sfeer en publiek. Op social media mag het losser en speelser, in een e-mail iets zakelijker, en in een formele brief hou je het netjes. Het draait erom dat je aansluit bij waar je doelgroep zich bevindt en wat daar gebruikelijk is. Dezelfde boodschap kan dus per kanaal een andere toon krijgen, zonder dat je stem verandert.
Tone: doelgroep
Uiteindelijk is je doelgroep de spil van het verhaal. Tegen wie praat je, en wat verwachten zij? Een persona helpt je om dat concreet te maken: geef je ideale lezer een gezicht, een leeftijd en een manier van praten. Zo kies je vanzelf de juiste toon en communiceer je gericht in plaats van tegen 'iedereen en niemand' tegelijk.
Voorbeelden uit de praktijk
Bol.com
Bol.com laat zien hoe het moet. Ze spelen slim in op wat er speelt, gebruiken humor die past bij hun publiek en haken op het juiste moment in op de actualiteit. Het resultaat: berichten die relevant én herkenbaar zijn, en die precies klinken zoals je van Bol.com verwacht.
V&D
Hoe het misgaat, zie je bij V&D. Doordat verschillende mensen de tone of voice op hun eigen manier invulden, klonk het merk overal net weer anders. Die inconsistentie zorgt voor ruis: je doelgroep krijgt geen helder beeld en het merk verliest zijn herkenbaarheid.
Perfectioneren en vasthouden
De grootste uitdaging is niet het bepalen van je tone of voice, maar het vasthouden ervan. Zeker als er meerdere mensen namens je merk schrijven, ligt inconsistentie op de loer. De oplossing: leg je tone of voice vast in een stijlgids. Beschrijf je stem, je toon per kanaal en je doelgroep, met een paar voorbeelden van hoe je het wél en niet doet. Zo praat iedereen dezelfde taal, ook als het team groeit.
Wat is jouw tone of voice?
En, weet je het al? Een sterke tone of voice ontwikkel je niet in vijf minuten, maar het loont: je wordt herkenbaar, menselijk en overtuigend. Begin bij je identiteit, stem je toon af op doel, kanaal en doelgroep, en leg het vast zodat je het volhoudt.
Wil je aan de slag met je tone of voice maar kun je wat hulp gebruiken? Begrijpelijk. KNALGEEL helpt je graag om jouw stem te vinden. Onder het genot van een kop koffie denken we met je mee.
Geschreven door
Laura Nijhuis