Tone of voice: dusseh... hoe pakt u dat aan?


Door Laura Nijhuis
Gepubliceerd op 19 maart 2019


Zou jouw doelgroep je teksten herkennen zonder het zien van je bedrijfsnaam of logo? En zijn je berichten uniek op een gedeelde content feed? Dat hangt af van de manier waarop je communiceert met je doelgroep. De figuurlijke stem van jouw bedrijf; je tone of voice. Als je je hier onvoldoende bewust van bent, kan het ervoor zorgen dat je doelgroep geen consistent of zelfs een negatief beeld krijgt van jouw merk. Het gaat om het imago en de identiteit van jouw bedrijf - en je wilt natuurlijk dat deze goed zijn en blijven! Maar hoe pak je dat aan dan en hoe houd je de tone of voice constant?

Tone & voice

Hier moeten we eerst even doorheen. Er is namelijk een verschil tussen de ‘tone’ en de ‘voice’. De identiteit van jouw bedrijf bepaalt de voice: dit is de stem van de organisatie. De tone wordt bepaald door de doelen, kanalen en de doelgroep. De tone kan veranderen per uiting, maar is uiteindelijk altijd gebaseerd op de voice.

Het belang van je tone of voice

Je onderscheidt je - De tone of voice kan het imago van je merk vormen. Een passende tone of voice zorgt ervoor dat je je onderscheid van bijvoorbeeld je concurrenten; het is jouw unieke stem. Zowel gesproken als geschreven taal, maar ook cultuur en dialect kun je naar je eigen hand zetten.

De mensen achter je merk - Naast het feit dat een beeld vormt van je bedrijf, zorgt het er ook voor dat de mensen achter je merk worden uitgelicht; het team. Het is namelijk niet alleen wat je bedrijf doet, maar ook wie dit uitvoert en waarom. De tone of voice drukt namelijk uit welke persoonlijkheden ervoor zorgen dat de normen en waarden van het bedrijf worden behouden.

Vertrouwen en overtuiging - Als je doelgroep door heeft wie je bent en waar je voor staat, wekt dit een bepaald vertrouwen. Dit vertrouwen kan ervoor zorgen dat je doelgroep eerder meegaat in wat je haar vertelt, of waar je haar van wilt overtuigen.

Voice: Identiteit

Allereerst is het belangrijk om te weten waar jouw bedrijf voor staat. Er zijn allerlei processen die je kunnen helpen om dit te definiëren. Van uitgebreide sessies met post-it notes of analogieën bedenken, het kan allemaal. Voor de een zal de ene methode beter werken dan de andere, maar uiteindelijk zullen de uitkomsten nooit ver uit elkaar liggen in essentie.


Een methode die kan worden gebruikt bij het bepalen van de identiteit is het Brand Personality Spectrum (BPS). Hierin staan zes verschillende spectra beschreven. Aan jou de keuze om aan te geven waar je je als bedrijf wilt bevinden op de lijnen van deze spectra. Dit doe je zonder teveel na te denken - je eerste ingeving is vaak het beste. Het invullen van een BPS geeft een visueel beeld van de tone of voice die je kan aanhouden en is de basis voor de tone of voice van jouw bedrijf.


Brand Personality Spectrum

Tone: Doelen

Wanneer je een tekst schrijft, heeft dat een doel. Je wil bijvoorbeeld de doelgroep amuseren, informeren of activeren. Hetzelfde geldt voor video’s, foto’s maar ook telefoongesprekken. Daar pas je de toon op aan - amuseren en informeren doe je namelijk met verschillende tonen. Toch houd je je tegelijkertijd vast aan de identiteit van het bedrijf - wat je doel ook is.

Tone: Kanalen

Naast verschillende doelen zal je ook gebruik maken van verschillende kanalen. Dit zijn niet alleen sociale media zoals Facebook of LinkedIn. Brieven, e-mails en telefoongesprekken horen hier ook bij. Verschillende doelgroepen bevinden zich op verschillende kanalen. Welke kanalen je gebruikt is dus gebaseerd op de doelgroep. Wanneer je doelgroep zich nauwelijks bevindt op sociale media, zal je je meer

Wanneer je iets plaatst op sociale media dan denk je na over de deelbaarheid en het bereik van een bericht. Wanneer je een e-mail opstelt voor een klant denk je daar veel minder over na - de klant is immer de enige die het leest. Met de woorden die je gebruikt, de lengte van de zinnen die je maakt en de manier waarop je een verhaal bouwt, oefenen allemaal invloed uit daarop. Daarmee heeft het ook invloed op de toon.

Tone: Doelgroep

De doelgroep is de overkoepelende factor voor alle onderdelen binnen de tone of voice. Hier doe je het namelijk voor. De bovenstaande stappen zijn allemaal direct verbonden aan het effect op de doelgroep. Al die tijd had je stiekem de doelgroep al in je hoofd.

Wanneer de merkidentiteit aansluit bij jouw eigen identiteit is het makkelijker om te communiceren met de doelgroep. Om ook een beeld te schetsen van de doelgroep is het handig en verstandig om een persona te maken voor ieder segment binnen de doelgroep. Het geeft je doelgroep een gezicht, waardoor de communicatie persoonlijker zal voelen. Het geeft je een idee van wie nou jouw product of dienst afneemt. Daarnaast kan je ook een brand persona opstellen; een persona vanuit het merk van het bedrijf. Mogelijk kan je een connectie vinden tussen de twee, welke je dan weer tot je voordeel kan gebruiken.

Voorbeeld: Bol.com


Bol.com's tone of voice

Bol.com speelt in op cultuur en humor op Facebook. Door humor in de mix te gooien wordt de webwinkel meteen een stuk toegankelijker en menselijker. Daarnaast zorgt Bol.com ervoor dat hun posts altijd aansluiten op de actualiteit, waardoor ze relevant blijven. Bijna bij iedere post plaatsen ze ‘een Prominent Content Moment’, waarin ze de leukste reacties een podium bieden. De naam van dit podium rolt ook nog eens lekker van de tong, wat ook als pluspunt wordt gezien.

Voorbeeld: V&D


V&D's tone of voice

Op Twitter kwam de tone of voice van de ‘oude’ V&D niet goed naar voren. Ze gebruikten verschillende termen om de klant aan te spreken; de een was een u, en de ander een jij. Dat is een goed voorbeeld van een inconsistent gebruik van de tone of voice. Daarnaast was een spelfout hier en daar ook niet uniek. Het is daardoor niet duidelijk wat nou de tone of voice was van de V&D; wilden ze nou super formeel zijn of juist wat meer gezelligheid uitstralen?

Perfectioneren en vasthouden

Nu dat je dit allemaal op papier hebt, kan je de laatste puntjes op de i gaan zetten. Als iets voor je gevoel niet helemaal klopt, pas je het aan. Doe dit tot je helemaal tevreden bent met de tone of voice; het is immers deels bepalend voor het imago van jouw bedrijf. Wanneer je tevreden bent met de tone of voice is het belangrijk om deze constant op dezelfde wijze in te zetten. De bedoeling is natuurlijk dat je 1 tone of voice overbrengt - niet 3 of 4.

Een manier om deze tone of voice aan te houden is door het vast te leggen in bijvoorbeeld een stijlgids. Door het vast te leggen in een document kan er op worden teruggevallen. Daarnaast kan men er dan ook de onderbouwing van de tone of voice vinden. Waar in ieder geval voor gezorgd moet worden is dat deze tone of voice door iedere werknemer wordt toegepast. Daardoor behoud je een tone of voice en voorkom je veranderingen.

Wat is jouw tone of voice?

Ga op onderzoek uit om jouw tone of voice te bepalen, aan te scherpen en te behouden. Kies een manier die past bij je huidige stijl, je normen en waarden, maar vergeet niet om je vooral in je doelgroep te verplaatsen. Als je in haar schoenen had gestaan, hoe zou je dan het liefst worden benaderd en waarom? Dusseh… die tone of voice. Hoe pakt u dat aan? ;)

Geschreven door
Laura Nijhuis

KNALGEEL is er voor je


nieuwe app. API-koppeling. b2b platform. social campagne. digitale oplossing. strakke website. consultancy. inspiratie. b2c app. geniale idee.